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聚美优品押宝海外购欲破困局 一线大牌授权待突破
2017-09-07 16:19:30 14:37  来源:  作者:  点击: 0次

 一边是接二连三的假货风波,一边是连续下滑的经营业绩,还有股价的几番大跌。是什么让迅速崛起的聚美波折重重?

假货风波不断

重创聚美品牌

第一次假货风波,聚美无可辩白,因为确系其第三方业务线上的奢侈品售假。聚美也因此砍掉了整个第三方奢侈品业务线。

第二次假货风波,就有些扑朔迷离。《证券日报》记者也收到了聚美“前员工”的爆料邮件,邮件称,聚美一直涉嫌采购来路不明的水货、假货,并在去年9月被珠海海关逮个正着,直接导致其北京货仓被查封,主管海外业务的孙姓总监和两名业务人员被带走调查。邮件还称,聚美主管海外业务的副总裁叶飞提前知道消息跑路了。目前听说没事了,叶飞已经回国。

对此,聚美回复称,所谓的爆料皆为子虚乌有。“我们震惊于其中捏造消息之荒唐,也感叹这位‘前员工’的强大专业能力,可能连我们自己也做不到在同一时间炮制不同版本的‘爆料’,精准联系如此之多的专业媒体记者”。聚美还暗指此次爆料为竞争对手刻意抹黑。

不论是否是竞争对手故意抹黑,接二连三的假货风波对聚美的品牌信任度造成的重创不可估量。

盈利、品类和渠道

如何平衡?

而据《证券日报》记者观察,假货、品类、盈利之间的矛盾成为了今天聚美困境的症结。

来看一个聚美的财务数据:平台服务费收入/营业利润,2013年Q2的比率是85.13%,而到2014年Q2这个数据已经达到了124.64%。也就是说,如果没有第三方卖家,那么聚美优品将大幅度亏损。

一个亏损的垂直电商,要想上市可能有一定困难。为了盈利,为了上市,聚美优品也向第三方卖家张开了怀抱。引入第三方的另一个原因就是要引入更多品类,品类多了,才能吸引女生来挑选。

顾及了盈利和品类,渠道监管的问题就随之而来。

据业内人士透露,其实绝大多数正规电商主观上并不是要卖假货,但是它无法控制供应商的来货渠道。

特卖产品近保质期

一线品牌靠国外专柜采购

高档护肤品其实是奢侈品,它们不愿意把自己的渠道控制到电商中,让假货和自己同台。高档护肤品更喜欢高档商场的柜台,更需要维护在女性中的形象。因此,一线的化妆品品牌很难从厂家或者官方授权进货,只能依靠大大小小的代理,如果代理自己真假掺卖或者就是卖假货,电商也无从得知。

为证此说法真伪,《证券日报》记者在聚美购买了一款希思黎的眼霜。据记者查验,此款眼霜应该是正品,只是,限用日期到2016年10月。而化妆品的保质期一般为3年。

据聚美的一个供应商告诉《证券日报》记者,他们有一些快要到保质期的产品,会以极低的价格供给聚美。这也是聚美很多特卖产品之所以特别便宜的原因之一。“东西是真东西,就是日期不太好了。”该供应商称。

熟悉护肤品的读者都知道,希思黎是护肤品中的殿堂级品牌,据记者了解,该品牌目前并没有授权给任何一家电商。记者在聚美购买的这款产品售价比首都国际机场的免税店还要低一些。据聚美客服称,产品是聚美从国外采购回来的,从国内仓库发货。

对于这类高档护肤品的具体采购形式是怎样的,聚美相关负责人并没有给出明确的回答。但聚美方面告诉《证券日报》记者,聚美优品的美妆产品主要由品牌授权+专柜采集+海外购构成。

按照这个说法,希思黎的产品应该是属于专柜采集(目前并无该品牌授权)。再根据客服的说法,那就是从国外专柜采购。可以明确的是,希思黎品牌不是海外购。所谓海外购,是直接从原产国品牌方发货到国内获得国务院批准的保税仓内。

花费专门的人力从国外专柜采购类似的大牌美妆品,并以低于免税店的价格销售,聚美的用意很明确:为了提升网站形象,走流量,同时也增加其他商品销量。因为一线化妆品的价格相当透明,几乎没有利润,绝大多数正规电商都没打算靠一线化妆品挣钱。

押宝海外购欲破困局

短期业绩承压

聚美Q3财报显示,聚美净成交总额、毛利率环比均下降,营收连续2个季度环比0增长,运营利润更同比降16%。

困局如何破?聚美选择烧钱重塑营收重点,押宝海外购。

聚美CEO陈欧在内部邮件中称,2015年聚美优品在物流和税收上补贴海外购业务10亿元人民币。如此巨额补贴,用意也很明确,在激烈的电商海外购市场竞争中圈占版图。

并且,聚美高管在与《证券日报》记者交流时还表示,对于海外购的补贴额度是一个不能确切预估的数字,可以说,是一个没有上限的数字,一切都以规模为目标。他们也承认,这对短期盈利会造成一定的压力。

但以聚美目前的情况看,似乎也必须走这“华山一条道”。

聚美方面表示,聚美上市后所做的一系列战略调整都是基于对市场和业务线的多维度评估,包括海外购在内所有美妆业务转为自营B2C模式可以有效管理供应链,从源头上避免水货和假货,保证产品质量和用户体验,这样大角度转型即是为了未来长期的健康发展。而聚美海外购的目标是颠覆海淘市场,称霸海外购市场。“规模是第一要义,目前阶段盈利不在首位。”聚美方面称。

一线大牌授权待突破

正品形象是核心竞争力

但从目前聚美海外购的开拓情况来看,聚美称自己是目前涉及到海外购业务的同类型电商中获得最多品牌授权的。但商品品类以日韩化妆品为主,欧美品牌为辅。品牌多以流行品牌为主,鲜见经典大牌。

虽然如聚美所述,高管们频繁出击韩国,兵分五路,寻找最可靠的渠道,最时尚的产品。但很明显,一线大牌这块真正难啃的骨头还没啃动。

这不是聚美一家啃不动的骨头,是整个美妆电商都尚未突破的难点。

美妆品的线上销售是必然趋势,一线大牌们不可能感知不到,但是一线大牌的“傲娇”本色由让其很难将产品授权给电商。怎样去突破这道这最后的防线,是聚美以及整个美妆电商有待完成的一项工作。

而这项工作最核心的一点还是要让品牌和消费者共同相信,电商所销售的是正品。于是问题回到了最初的假货问题。唯有肃清假货,维护好正品形象,才是以聚美为首的美妆电商的核心竞争力。

尤其是聚美,以正品美妆垂直电商立命,不同于淘宝。淘宝有假货,只是让阿里丢脸,聚美要是有假货,就有点要丢命。

所谓危机,走好了就会转危为机。聚美管理层砍掉第三方奢侈品业务线以及大力开拓海外购市场的举措,说明他们已经对这个问题有所思考。

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