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链家与搜房决裂 全国化布局 激进风格受质疑
2017-09-13 14:10:32 14:37  来源:  作者:  点击: 0次

 据新京报讯 “房,还乱搜个啥?真的,就在链家网。”刚宣布和搜房决裂没几天,链家就在北京地铁里推出新广告,连广告语都暗藏玄机。

上周五,链家地产宣布全面停止与搜房网合作,这一消息迅速在地产圈炸开。今年以来,中介公司与安居客、搜房等互联网公司的摩擦不断。而在链家从11月1日起停止与搜房合作的同时,链家地产旗下官网——链家在线将全新升级并更名为链家网,并进行全城推广,链家地产要求经纪人用好链家网,推动链家网成交占比不断提升。种种迹象表明,链家地产早已做好与搜房摊牌的准备。

潜行布局互联网时代

5年前,链家便“潜行”布局互联网。自2009年开始,链家地产开始与IBM合作,力求改变从以规模及效率为中介行业核心竞争力的局面,向以服务为核心竞争力转型。而2010年初引入原IBM全球咨询事业部高级咨询顾问彭永东担任副总经理后,其官网链家在线开始迅速发展,并于同年10月正式上线。看房人使用链家官网能简单、快捷、方便地找到房源,“不仅可以看到房源信息,还有720度全景看房、智能房源推荐、手机看房等功能”。

为了迎合网络营销趋势的发展方向,2011年链家发布全新的企业标志“HomeLink.”,鲜明的网络元素,体现出链家地产未来对线上及线下营销联动、服务的布局。

对于重金打造链家在线,链家地产副总经理林倩表示,随着互联网深深影响各个行业,互联网与房地产行业是一种融合的趋势,在网上找房、互动越来越多,链家网希望打造一套标准化的服务流程,将线上的交易实体化,打通线下与线上,实现O2O。

真房源提升链家网成交

2012年,链家地产宣布发起“全渠道100%真房源”行动,引发“真房源风暴”。除2011年已经推行的链家在线真房源外,还在旗下所有店面门口贴板、派报及所有合作网络平台等推行100%真房源,并继续履行“假一赔百”的承诺。

链家在上周的《致全体链家经纪人的一封信》指出,搜房的北京二手房频道最高峰时房源达到150万套,但同一时点上北京在售房源只有10万套左右,市场中充斥了大量的重复、假房源。

链家地产副总经理林倩表示,虽然链家推行的真房源在充斥着虚假房源中没有竞争优势,但经过3年的积淀,严格推行真房源的链家网成交占比已达25%,购房人看房体验也得到提高。

存量房“大数据”的掌控者

2013年,链家地产发布“四大安心”服务承诺,包括承诺消费者从链家买到凶宅或高压电辐射超标的房子,最高原价回购等。这一承诺的背后,则是链家地产存量房“房屋字典”的大数据。每套房源在链家网显示时除房屋基本情况外,周边配套、是否有嫌恶设施等信息都会随房源标注。链家正在努力成为存量房的“数据掌控者”。

看房人在链家官网可以看到每个小区成交走势图,房源报价的变动,为其在买卖房屋时提供最实际的参考。而对于经纪人来说,在链家网上一个人就是一个店铺,能根据购房者的看房足迹为其提供更精准的服务。

链家网CEO彭永东在公开链家O2O战略时明确表示其优势:在北京,链家已经占了55%的份额(其中链家网的成交达24%),10%是自行成交,其他竞争对手占35%份额。去年链家经纪业务收入超过50亿元。链家的效率是其他中介的5.5倍,原因是用户可以在线上获得北京所有房源,在线下看完房后可回到线上比较,链家会根据用户轨迹推荐。这是未来房地产O2O的方向。

伟业我爱我家副总裁胡景晖表示,“大数据”相当于大脑,互联网则相当于入口,连接线上与线下,归根结底是为经纪人、客户提供全面的服务,是每家公司的必争之地。链家相关人士也表示,已经独立成立公司的链家网有可能不只卖链家经纪人录入的房子,而将成为开放的电商交易平台。

渠道、数据促成与万科联手

链家地产是一家庞大的中介公司,拥有1000家店面、15000名经纪人。今年9月,北京万科与链家集团签订战略合作协议,万科将在链家北京的20个中心店中开辟万科项目“专区”。并与链家共同建立全新商业模式的技术支持系统“链万家”。

万科集团高级副总裁、北京万科总经理毛大庆当时表示,万科是看中链家强大的销售渠道和客户数据库资源。在万科看来,通过链家的经纪人买万科的新房,将拓宽销售的延展面,而且将提高客户精准度。远洋地产集团开发管理部总经理丁晖也认同这一营销推广途径。

林倩则表示,一二手联动迎合了买家的需求,打破信息壁垒,提升经纪人的收入。

全国化布局、激进风格受质疑

与其他北京大型中介相比,链家的全国化战略起步晚、不均衡。目前,链家已经进驻全国8个城市,但据媒体报道披露,目前链家仅在青岛和成都实现盈利。

胡景晖表示,我爱我家自2002年就开始全国化布局,目前已进驻20多个城市,全国发展较为均衡,而链家深耕北京后才扩张,两家公司走了不同的道路。一位业内人士还指出,链家地产专注于二手房交易,容易受到市场波动的影响。而像21世纪、我爱我家等公司则在同步发展新房、二手房、海外房产、金融等业务。

“与搜房谈价时我爱我家作为中介联盟打头阵,链家一出手就是和搜房分手,这也体现出链家地产激进的风格,但另一方面也说明其执行力强。在开店时也是突然就开一大店,动作迅速。”鑫尊地产董事长刘军表示,链家退出的重要原因是今年行业亏损,搜房的价格是所有外网最高的,链家又是对搜房投入最多的,链家有1000家门店和链家网,渠道多,从搜房撤出可节省不少钱。

■行业观察

一场竞赛,一场变革

从3月中介抵制安居客,到平安好房打出“去中介化”口号,再到深圳中介联盟抵制要做独立经纪人平台的Q房网,再到如今二手房行业上下游两大巨头链家与搜房“闹掰了”,随即另一电商搜狐焦点宣布明年二手房端口免费,越来越多的迹象表明:二手房行业正在发生一场巨大的变革。

模式之争

今年5月,中介联盟下架在搜房网所有房源,要求搜房网降价,这一事件迅速蔓延至全国。这也暴露出搜房网过于依赖中介公司购买端口套餐模式的脆弱性。虽然这件事搜房网做出妥协,但也加快了其从线上转型至线下的脚步。

7月,搜房与国内知名代理公司世联行、合富辉煌达成协议,搜房共斥资近10亿元入股两家代理公司,分别成为这两家公司的第二大股东,搜房进军新房销售市场的野心昭显。8月20日,搜房发布转型的内部信,要求去媒体属性,提出向房产交易平台转型战略。10月7日,搜房又以5100万美元价格入股中介公司21世纪不动产,继续向二手房销售业务渗透,加快打通线上与线下交易的通道。

“从中介抵制搜房网开始,搜房网开始布局转型,我们也感受到了搜房网对二手房线下市场的觊觎,但没想到动作这么快。”伟业我爱我家集团品牌推广经理孔丹表示,我爱我家也将于11月1日停掉租房业务与搜房的合作。

链家地产副总裁林倩表示,过去搜房网是广告媒介的角色,其业绩要发展的一个前提就是更多的中介公司购买端口,或者涨价,而为了吸引更多的房源发布,搜房网对假房源睁一只眼闭一只眼。所以搜房的贩卖端口模式不可长久,往线下走是必然选择。

据悉,搜房网为了发展二手房业务,已经注册“北京怡然居客科技发展有限公司”经营地产经纪业务,并且有挖人、向经纪人购买房源、客户信息等动作。

未来对战O2O

相比搜房转型卖房是从线上向线下发展,链家、我爱我家等中介公司则在重点布局官网,是从线下往线上发展,都欲打造互联网化的新中介行业。

林倩表示,双方做的其实是同一件事,就是将中介行业和互联网融合起来,彼此本质相同,就是看谁先将线上与线下打通,形成O2O(OnlineToOffline,线上到线下),把线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。

而在房地产领域,O2O的尝试首先出现在租房领域。专做O2O租房的爱屋吉屋,从线上房源信息服务开始介入,直至线下签约完成的全程服务中介,在上海每周成交可达200单。该公司员工由传统中介人员和互联网IT人员组成,实现从线上看信息,线下交易。

对于从合作伙伴变身对手的两个行业大佬链家、搜房来说,将面临线上链家网与搜房网的PK,线下链家地产与搜房经纪的PK。而对于两家公司的对决,链家地产董事长左晖表示“很期待”。

■同行动作

中介与电商的“恩仇”,也促使这两大行业中的竞争者如搜狐焦点、58同城、赶集网等对自身定位、盈利模式进行新探索。

焦点:坚定做在线房产服务商

在链家、搜房两大巨头停止合作当天,另一房地产电商搜狐焦点立即宣布最迟2015年1月1日二手房线上发布房源免费。搜狐焦点高级总监张翼表示,“电商一直赚中介的钱有问题,真供给、真需求,才能最终实现二手房经纪行业的真繁荣。我们将逐步开放焦点在这个领域多年经营所积累的资源,包括数据、用户、系统等,端口免费只是第一步。另一方面我们将推动房源真实性、减少重复房源等。”

而对于是否会复制搜房的模式,张翼表示,在线房产服务商,这就是搜狐焦点网的明确定位。现在以及未来的搜狐焦点都将为购房者和业界提供全面、深入、专业的在线房产信息服务。

58同城:大力核实房源真实性

58同城总裁兼CEO姚劲波对记者表示,58同城是一个大型综合性的分类网站,不可能在每一个方向上发力,未来还是做好在线推广服务平台,让在58同城上的每一个经纪公司都有门店,可以在上面获得客源,也提供更多的服务给找房的用户。同时,为了肃清假房源,58同城的系统与链家的系统相连,避免链家经纪人发布假房源;同时,58同城已要求每一名上传房源信息的经纪人提供身份证号和工号,力求把网站上显示的重复房源压缩。

赶集网:推整体营销服务方案

10月24日,赶集网宣布,将针对房产中介行业,推出整体营销服务解决方案。赶集CEO杨浩涌表示,赶集网与链家地产等中介机构一直保持着良好的合作,赶集将在产品创新、营销政策、服务支持等方面展开一系列的动作,更好地支持房产中介机构。同时,赶集将会进一步完善房产中介的服务体系,从线上到线下,为房产中介机构提供如投放效果评估、投放指导、线下培训等完整的服务体系。

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